• Paweł Zdanowicz

Robienie wszystkiego dla wszystkich to żadna strategia...

Znakomity rysunek Scotta Adamsa z jego publikacji Build a Better Life by Stealing office Supplies z jakże prostym wyjaśnieniem potrzeby posiadania strategii:

“Wszystkie przedsiębiorstwa potrzebują strategii, aby pracownicy wiedzieli czego nie robić”

Jakże ważne jest, aby zrozumienie strategii było wspólne dla wszystkich pracowników, właścicieli i pozostałych interesariuszy firmy. Pozostawienie swobody interpretacji prowadzi do wielu wypaczeń, a liczne wpadki są nie do uniknięcia. Kiedy Netflix budował nową strategię przekształcając firmę z sieci wypożyczalni kaset wideo na platformę streaming-ową zadbano, aby wszyscy pracownicy interpretowali ją w ten sam sposób. Wykorzystano do tego wszelkie dostępne narzędzia, a kultową metodą stał się test w windzie, gdzie sprawdzano i wyjaśniano jej sens w ultrakrótkim czasie podróży.

Według badań Chris-a Zook-a i James Allena opublikowanych jako “Wspaniały, powtarzalny model biznesowy” w Harvard Business Review Polska w 2012 roku, ponad 50% pracowników liniowych nie zna lub nie rozumie strategii swoich firm. 

Jak więc interesariusze firm powinni rozumieć strategię?


Dla mnie sednem strategii jest unikalna propozycja wartości, ale  osadzona w rentownym i skalowalnym modelu biznesowym.

Jeżeli propozycja wartości jest nieznana lub źle interpretowana przez pracowników, to oznacza, że nie wiedzą oni jak i do kogo budować przekaz marketingowy, gdzie jest przewaga rynkowa, jak pozycjonować cenowo produkty lub usługi, jak szkolić sprzedawców, jak rozmawiać z klientami, na co zwracać uwagę, jakie relacje budować z pracownikami i wreszcie jak ich zatrudniać. To wszystko powinno wynikać z przyjętej propozycji wartości i modelu biznesowego.

Długo nie zapomnę mojej rozmowy ze sprzedawcą z Niemiec w firmie, dla której pracowałem, zapytał się: jaka jest nasza propozycja wartości, do kogo jest kierowana, dlaczego to my mamy wygrać? Jak mam przekonać klienta, że powinien kupić naszą usługę mimo, iż jesteśmy drożsi, jaki jest nasz “go-to-market message”?

Nie znałem odpowiedzi i poniosłem sromotną porażkę. 

Dziś wiem, że firma to łańcuch procesów- od budowania propozycji wartości do momentu wystawienia faktury. Wiem również, jak trudnym zadaniem jest prowadzenie efektywnej sprzedaży, gdy nie wiadomo co i komu sprzedajemy oraz co tak właściwie wyróżnia nas na tle konkurencji. Według wspomnianych badań Chris-a Zook-a i James Allena, aż 80% właścicieli i zarządów firm twierdzi, że ich organizacje mocno się wyróżniają na tle konkurencji, co potwierdza jedynie 10% ich klientów. 

Alex Osterwalder z zespołem kilka lat temu stworzył metodologię projektowania propozycji wartości w oparciu o drzewa i profilowanie klientów (z uwzględnieniem ich zadań, bóli i oczekiwanych korzyści) z jednej strony oraz mapowanie wartości dostawcy (inaczej jakie zadania klientów, bóle i korzyści nasze produkty lub usługi zaspokajają) z drugiej strony. Budowanie unikalnej propozycji wartości to proces poszukiwania innowacyjnego dopasowania klienta i dostawcy.

Propozycja wartości pomaga klientom rozwiązać zadania, zlikwidować problemy oraz daje im dodatkowe korzyści. Uwzględnia zarówno ich funkcjonalne jak i emocjonalne potrzeby klienta.

Często firmy definiują propozycję wartości przez pryzmat technologii lub cech produktu. 

Czy np.  Elon Musk produkując Teslę sprzedaje technologię, czy raczej propozycję wartości wykorzystującą technologię? To dylemat- co było pierwsze jajko czy kura.

Alex Osterwalder nazywa to techniką push/pull, gdzie potrzebę ekologii i szybkości zaspokaja technologia samochodu elektrycznego. To realizacja potrzeb, nie tylko funkcjonalnych, ale też emocjonalnych, przynależności do grupy o wyższej świadomości społecznej, elity, która dba o środkowisko, nie rezygnując z funkcjonalnych przyjemności ultra szybkiego i wygodnego samochodu i wcale nie jestem przekonany, że cena eksploatacji ma tu istotne znaczenie.

Starbucks podniósł znaczenie prostego picie kawy do rytuału i elitarnego zajęcia dla znawców tematu. Stworzył nową wartość emocjonalną, która pozwala ustalać irracjonalną cenę dla prostego produktu.

Harley Davidson nie jest kupowany z takiego samego powodu jak dużo szybszy motocykl Hondy. Wolność i przynależność do grupy to potrzeby realizowane przez legendę.

Wybitny ekonomista, Profesor Harvardu Theodore Levitt zwykł mawiać do swoich studentów: 

Ludzie nie kupują dwucalowych wierteł, lecz dwucalowe dziury”.

Reasumując, produkt lub usługa nie jest sama w sobie propozycją wartości, lecz jej realizacją.


Zróbmy test!!!

Chcesz wiedzieć czy Twoja firma ma unikalną propozycję wartości to wypełnij poniższą szybką improwizację: Nasze …..(Produkty i usługi) pomagają …..(segment klienta),którzy chcą…..(zadania klienta), poprzez …..(obniżenie umożliwienie…) oraz (zwiększenie, uniknięcie) w odróżnieniu od …(konkurencja).





Budowa propozycji wartości to złożony i trudny proces oparty o wiele ciekawych metod pobudzających innowacyjność.  Jedną z nich jest Kanwa strategii według Teorii Błękitnego Oceanu stworzonej przez W. Chan Kim i Renee Mauborgne. 

Poniżej przedstawiono Kanwę strategii dla firmy kosmetycznej Body Shop, która zdecydowała się wyróżnić na tle rynku kosmetycznego stawiając na produkty ekologiczne stworzone ze składników wyłącznie naturalnych nie szczędząc na to środków, oszczędzając natomiast na opakowaniach, promocji i budowaniu atrakcyjnego wizerunku produktu. Propozycja wartości zwróciła się w kierunku emocjonalnego podejścia typowego dla aktywnych ludzi ceniących naturę i zdrowy styl życia, nie przykładając szczególnej wagi do jakości opakowań i zewnętrznego blichtru. 



Propozycja wartości Body Shop na tle branży (źródło: Strategia Błękitnego Oceanu W. Chan Kim i Renee Mauborgne)


Budując nową propozycję wartości należy zdecydować, które elementy powinny być ograniczone, które usunięte, a które wzmocnione lub wręcz stworzone na nowo.

Ciekawym przykładem jest Cirque du Soleil cyrk, powstały w czasach poważnego kryzysu branży cyrkowej. W propozycji wartości zrezygnowano z tresury, utrzymania dzikich zwierząt oraz wielu aren. Wprowadzono natomiast tancerzy, piosenkarzy, wyjątkowe występy, a także spektakle tematyczne (musicale). Watę cukrową zastąpiono dobrymi alkoholami i poczęstunkami. Podniesiono ceny, dedykując występy bardziej biznesowej i zasobniejszej widowni. 

Firma Cirque du Soleil stworzyła w ten sposób nową przestrzeń rynkową.


Poszukiwanie elementów propozycji wartości (źródło:  Strategia Błękitnego Oceanu W. Chan Kim i Renee Mauborgne).


Budowa nowej kanwy strategii definiuje jednocześnie co trzeba zrobić, aby przejść z punktu A do punktu B, czyli określa projekty i zadania strategiczne.

Istnieje wiele innych metod budowy ekscytujących propozycji wartości, testowania hipotez oraz weryfikacji szans powodzenia propozycji wartości przed jej wprowadzeniem.

Najważniejszym i chyba najtrudniejszym zadaniem zarządów firm pozostaje wkomponowanie propozycji wartości w rentowny model biznesu, który odpowiada na pytanie jak na propozycji wartości zarabiać.

Według badań firmy Marakon Associates ponad 90% firm nie realizuje swojej propozycji wartości, bo nie wie jak to zrobić. 

Alexander Osterwalder stworzył również metodologię budowy modelu biznesowego wokół propozycji wartości znaną jako Canvas, czyli kanwa modelu biznesowego. 

Ale o tym może innym razem.



cdn…




Jeśli chcesz porozmawiać lub wstępnie skonsultować swój pomysł zadzwoń lub napisz do mnie obiecuję, że odpowiem.


Paweł Zdanowicz


senior….i trochę doradca


Generujemy Wzrost










47 wyświetlenia

Numer: +48 690-011-472

logo-03.png
  • LinkedIn
  • Instagram