• Paweł Zdanowicz

Wybór motoru wzrostu

Czyli jak przyspieszyć?

Hipotezy wartości i wzrostu - zadawaj pytania, eksperymentuj, obserwuj i ucz się


W ostatnim artykule pisałem o iteracyjnym modelu budowania produktu, metodą małych kroków (czytaj małego ryzyka) od MVP, poprzez kolejne iteracje do gotowego produktu rynkowego. Ta metoda umożliwia cykliczne testowanie stawianych hipotez wartości.

Istotnym elementem eksperymentu, o którym nie pisałem w ostatnim artykule jest prawidłowy dobór klientów testujących wyniki kolejnych iteracji począwszy od MPV.

A zatem w fazie MVP produkt powinien być poddany ocenie klientów z grupy innowatorów, którzy stanowią średnio jedynie 2,5% rynku docelowego i są pasjonatami, którzy chcą pierwsi dotknąć, zobaczyć, nauczyć się i nie są tak bardzo przywiązani do perfekcyjnej jakości.

Kolejne iteracje powinny być sprawdzane przez testerów i entuzjastów - około 13% naszego rynku. Wreszcie, w końcowej fazie pracy nad produktem należy zwrócić się do tzw  “wczesnej większości” obejmującej około 35% naszego rynku.

Wybór klientów do testowania naszego produktu w różnych fazach jego tworzenia wynika z różnej percepcji, oczekiwań oraz poziomu akceptacji istniejących braków jakościowych czy technologicznych dostarczanych produktów. Testowanie hipotez wartości jest niesłychanie ważne bo daje odpowiedź na następujące pytania:


Czy rynek potrzebuje naszego produktu?

Czy i w jakim stopniu produkt zaspokaja istniejące na rynku zapotrzebowanie?


Jeśli odzew rynku na wartość dostarczaną przez nasz produkt jest pozytywny, to kolejnym krokiem jest postawienie właściwej hipotezy wzrostu -  w jaki sposób chcemy generować wzrost? Jaki model biznesowy należy przyjąć? Jak chcemy pozyskiwać użytkowników?



Czym jest zatem hipoteza wzrostu?


Jest ona założeniem opisującym mechanizmy, dzięki którym chcemy się rozwijać, pozyskując nowych użytkowników, czy klientów na drodze do osiągnięcia stanu  “product/market fit” czyli biznesowej nirvany.

W książce BezMarketing Scott Stratten przedstawia piramidę zaufania i relacji, na której szczycie znajdują się rekomendacje od zadowolonych klientów. To oni dokonują kolejnych zakupów generując wysoko marżową sprzedaż opartą o długoterminowe relacje .

Na dole piramidy znajduje się:  kontaktowanie z klientem w “ciemno” czyli np. cold calling, mało efektywna sprzedaż, wykorzystująca cenę jako główny argument.

Korzystałem z wielu firm cold calling w Polsce ale również w Europie. Może nie miałem szczęścia lub właściwych umiejętności ale nie odniosłem spektakularnego sukcesu dzięki temu narzędziu bo stabilny wzrost rządzi się prostą zasadą: nowych klientów pozyskuje się dzięki działaniom dotychczasowych klientów.


Motory wzrostu, czyli jak chcemy rosnąć i zarabiać?


Eric Ries w swojej książce Metoda Lean Startup wyróżnia trzy główne motory wzrostu, z których pierwsze dwa oparte są o działania dotychczasowych klientów.


Po pierwsze chwytny motor wzrostu bazujący na tym, iż tempo pozyskiwania nowych klientów przewyższa tempo utraty klientów istniejących, czyli kiedy stopa wzrostu jest wyższa od stopy utraconych klientów.

Pamiętajmy, iż klient pozyskany w iteracyjnym modelu budowania produktu, np klient innowator, tester będzie kupował kolejne wersje naszego produktu, kolejne funkcjonalności, a jednocześnie dzięki niemu będziemy pozyskiwać nowych klientów.

W tym modelu pragniemy rosnąć rozwijając stabilne relacje z istniejącymi już klientami, a naszym celem strategicznym jest ich utrzymanie i rozwój współpracy poprzez budowanie zaufania i szacunku do naszego produktu.

To ciekawa strategia, która wymaga posiadania kompetencji zarządzania relacjami z klientami oraz znaczących nakładów na jakość, technologię i design produktu bardziej niż na rozbudowane organizacje sprzedażowe-hunterów.

Jednym z narzędzi marketingowych, które sprawdzą się w chwytnym motorze wzrostu jest Referral Marketing, w którym lojalny klient poleca nas nowemu klientowi (patrz Dropbox oferuje użytkownikowi dodatkowe miejsce na dysku za każdego przyniesionego nowego klienta, podobnie UBER i Airbnb). Ważne jest aby Referral Marketing był elementem przyjętej przez firmę strategi pozyskiwania klientów od etapu MPV. Nie może to być metoda stosowana ad hoc.

Chwytny motor wzrostu stosowany jest powszechnie przez dostawców usług internetowych, sieci komórkowe- czyli firmy gdzie utrzymanie klientów istniejących jest absolutnym priorytetem, a odsetek klientów niezadowolonych (odchodzących) jest gruntownie analizowany.

Wiele firm, również tych dla których pracowałem interpretuje brak wzrostu jako problem w pozyskiwaniu nowych klientów, a często jest to problem utraconych klientów. Nie można podejmować decyzji zarządczych jedynie na bazie całkowitej sprzedaży i jej spadku lub wzrostu.Potrzebne są właściwe wskaźniki i ich analiza.


Po drugie wirusowy motor wzrostu bazuje na pozyskiwaniu nowych użytkowników wyłącznie dzięki rekomendacjom i działaniom istniejących użytkowników. Biznes oparty o wirusowy motor wzrostu jest wtedy rentowny kiedy współczynnik określający ilość nowych użytkowników do ilości istniejących użytkowników jest większy niż jeden, tzn kiedy każdy nowy użytkownik przynosi co najmniej jednego kolejnego. Przykładem wirusowego wzrostu jest Facebook, Instagram, LinkedIn, czyli "chcesz być w mojej społeczności to się przyłącz do nas wirtualnie na..."

Podobnie Hotmail, który do każdego wysłanego maila dodawał automatycznie informację o możliwości darmowego utworzenia skrzynki mailowej.

Dla biznesu, którego model oparty jest o ten motor wzrostu użytkownik nie jest jednocześnie płatnikiem. Korzystanie z produktu jest darmowe, tak aby usunąć wszelkie przeszkody (w tym finansowe) i zmaksymalizować liczbę użytkowników. Model biznesowy oparty jest o pośrednie źródła przychodów np. reklamodawców.

To proste rozwiązanie sprawia, iż wielu użytkowników chce z niego korzystać- czytaj:jest to świetne miejsce dla reklamodawców. Im więcej użytkowników tym wartość reklamowa jest wyższa.


Po trzecie płatny motor wzrostu wykorzystujący wszelkie płatne metody pozyskania klientów. Zdrowy płatny motor wzrostu jest finansowany jedynie z zysku wygenerowanego przez sprzedaż do istniejących klientów i pokrywa koszty sprzedawców, dystrybutorów, promocji, reklamy i marketingu.

Jeśli zamierzasz korzystać z agencji SEO, Google Ads (dawniej Adwords), mailing, cold calling lub płatnych reklam na LinkedIn, Facebook lub własnych sił sprzedaży to są to właśnie te koszty płatnego motoru wzrostu.

Ważne jest aby koszt pozyskania klienta (CLA) były niższe niż przychód uzyskany od klienta w całym okresie współpracy pomniejszonych o koszty zmienne (LTV).

Im różnica pomiędzy LTV i CLA jest większa tym szybciej rozwija się firma co jednoznacznie potwierdza słuszność wybranych metod sprzedaży i marketingu internetowego.

Organizacje B2B ale również spora część B2C wykorzystuje płatny motor wzrostu. Jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach. Jakie narzędzia marketingu internetowego zastosować, czy zatrudniać sprzedawców i gdzie, czy brać udział w targach, event-ach. Nie ma tu prostych odpowiedzi, a wybory rzutują znacząco na odniesiony sukces lub porażkę.



I na koniec. Oczywiście możemy łączyć motory wzrostu tworząc swoje własne modele biznesowe - im więcej pomysłowości i kreatywności tym lepiej.

Spotkałem na swojej drodze zawodowej kilka firm, które ‘’wypaliły paliwo’’ motorów wzrostu i nie rozumiały dlaczego się nie rozwijają. Część z nich dokonała zwrotu (pivot), a część postanowiła udoskonalać swoje produkty i usługi.

O zwrotach (pivot) strategicznych następnym razem...


cdn…


Jeśli chcesz porozmawiać lub wstępnie skonsultować swój pomysł zadzwoń lub napisz do mnie obiecuję, że odpowiem, możemy się umówić na kawę i pogadać, mam trochę czasu i obiecuję nic za to nie zapłacisz.


Paweł Zdanowicz

senior ….i trochę advisor


Generujemy Wzrost!


9 wyświetlenia

Numer: +48 690-011-472

logo-03.png
  • LinkedIn
  • Instagram